随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大电信运营商之间的竞争将越来越趋向激烈化。 
　　但就目前而言，为了争夺更多的用户和拥有更高的市场份额，“价格战”却成为了各运营商在竞争中使用的最多的、也是最直接的竞争手段。品牌套餐中含有的隐性降价因素也成为了电信行业“恶性价格战”屡禁不止的一个重要原因。频繁的“价格战”一方面使得中国电信市场用户的数量的不断扩大以及各电信运营商的整体实力的不断增强，另一方面却使得各大运营商ARPU值（每用户平均收入)的不断下降，各个运营商的利润空间在不断地减小。 

　　如若各运营商不能逐渐改变这种“恶性价格战”的低层次竞争困境，必将对企业的长期发展造成较大的伤害，而最终将形成整个行业性的共损。 

　　鉴于当前中国电信行业的竞争格局以及竞争手段的匮乏，越来越多的电信运营商开始意识到品牌的重要性。可以说，品牌已经成为了主导运营商未来竞争的利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。 

　　正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”因此，研究中国电信运营商的品牌定位及其战略，也就有了其现实可行性及必要性。 

　　电信品牌营销困局 

　　在“杀敌一千，自伤八百”的电信营销困局背后，我们可以发现这么一个现象：当前电信品牌营销的目标用户趋同化态势已十分明显。而这一现象的主要原因，就是因为几乎所有的国内电信运营商都将品牌营销的主要业务，设计为年轻、时尚的群体乐于接受和应用的短信、网络游戏以及网上娱乐等几项。 

　　而这就造成了各个电信运营商的品牌魅力几乎全部集中在同一目标用户群体上的困局。 

　　我们发现，除品牌名称及物理网络有所不同外，电信运营商几乎完全丧失了自己的品牌个性特征：品牌的专属化、个性化和增值化。而这，必将导致竞争中爆发价格大战，使得品牌营销的初衷大打折扣。 

　　如果不能在服务日趋同质化的基础上挖掘甚至创造出独有的品牌个性，我们就不能与竞争对手区分彼此相同的市场空间，而唯一的选择只能是随波逐流、一拥而上、流于形式，然后共同失去市场份额，失去消费者的忠诚。 

　　而我们却不得不打起十二分的精神去面对这一现象，因为国外的大运营商正对国内市场这一“肥肉”虎视眈眈。 

　　破局 

　　我们再回头看看当前电信市场上的态势：“商品化”的电信产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素；电信技术快速升级换代，运营商缺乏独占性；恶性价格战白热化。 

　　而所有这些都表明了成熟电信市场的竞争，只能越来越多地表现为电信运营商间的品牌竞争。电信运营商的品牌运作，也就成为了破局的关键。毕竟，只有品牌价值提升才是获得持久竞争优势的最好武器。 

　　那么，品牌是什么？从精细化营销的角度来看，品牌就是一个数据库。比如就手机市场而言，NOKIA品牌就是一个集聚质量导向的人群数据库，而MOTO则是一个集聚科技功能导向的人群数据库。反过来看看我们的电信运营商们呢？谁又能脱口说出他们的品牌所集聚的消费者群到底又是谁呢？ 

　　品牌定位创造竞争优势 

　　不可否认，近年来电信运营企业对品牌的重视程度越来越高。但一份某机构针对中国电信的市场调查资料却表明，对于中国电信运营商的企业形象，多数被访者的回答是：“垄断的、保守的和古板的。” 

　　迄今为止，我们可以发现，并没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，这就形成了运营商推行差异化服务的根本出发点。 

　　国内各个不同的电信运营商，在不同的市场竞争阶段采取了推广不同品牌类型的做法。然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。 

　　在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到了业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。而市场细分，依靠地是企业的品牌定位。因为品牌定位将有助于电信运营商们对传统业务和战略业务进行全面的支撑，并和主要对手形成差异化的竞争优势。 

　　现在电信市场品牌之泛滥是许多业内人士始料未及的，问题主要出在数据业务品牌上。各省级运营商每推出一种新业务，就会建立一个新业务品牌，更有甚者，将建立新业务品牌作为隐性降低资费、提高市场占有率的手段。运营商将过多的精力放在业务品牌的推广上，只会扰乱用户视线，事倍而功半。客户品牌是根，业务品牌是叶，运营商只有突出客户品牌，淡化业务品牌，才能达到事半功倍的宣传效果。 

　　前不久，中国移动通过完美的转身，用“移动信息专家”代替了“移动通讯专家”的形象。而这是目前电信运营商中的霸主企业所进行的一次成功的品牌塑造。我们回首来看看中移动的成功之道，可以这么说：中移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于品牌定位前提下的正确市场细分，而其具体手段就是成功地塑造了众多客户品牌。而最为成功的，毫无疑问是“全球通”、“神州行”以及“动感地带”的推出。 

　　“全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体，相互呼应。2003年，中国移动抛出了“动感地带”，它的目标客户是学生、年轻白领等群体，这是中移动为其量身定制、专门打造的新品牌。通过“动感地带”，中移动不仅抓住了现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为在其未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。 

　　而联通也曾开展了“绿色飓风行动”，它全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，通过不同的客户品牌定位形成了针对不同细分市场的细分客户品牌。 

　　反思 

　　在越来越多诸如此类的品牌定位成功后，我们却不得不进行反思这样一个问题：那就是品牌定位到底有没有真正形成品牌顾客群的忠诚度呢？ 

　　我们以“动感地带”为例。其实就“动感地带”的客户群而言，很多学生消费者曾经有个共同的反应就是其乱扣费用，意见非常大。他们之中很多人都是因为其费用比较低廉，比较适合学生群体使用而选择它，但是，并没有产生很大的品牌认同度，也就是说，其品牌忠诚度并不是很高。 

　　我们虽然可以从市场上看到很多“动感地带”的宣传性广告，而且其“我的底盘我做主”也已经深入人心。但是，顾客忠诚度的培养，并不是依靠高知名度就可以打造的。 

　　笔者认为，“动感地带”的品牌塑造要努力向老大哥“全球通”学习。“全球通”是中国移动推出的一项面向高端客户的业务品牌，客户在选择该业务时，不仅仅可以享受网络的覆盖率和接通率等业务功能和优势，还认为它是一种身份的象征和品味的体现。 

　　因此，我们要明白一点：在进行品牌定位时，有个十分重要的工作就是整合品牌资产，延伸品牌价值。运营商要建设企业和客户品牌的精致品牌文化，将消费者心理融入品牌文化，使品牌具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高品牌形象，从而提高电信运营商的核心竞争力。